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天猫进击家装业:一场变革正在发生

与儿新闻网 2019-11-25 08:36:44
[摘要] 家居装修行业一度被称为互联网上最难啃的骨头之一。天猫需要做的是重塑整个家居装饰行业的生态。自去年年底开始小规模试点以来,天猫的家居装修步伐已经逐渐明朗。"天猫家居装饰行业总经理冯驰告诉锌金融。家居装饰

家居装修行业一度被称为互联网上最难啃的骨头之一。

传统的家居装饰价格不透明,建设周期长,流程混乱,而互联网家居装饰一体化产业链、透明化、标准化的做法触及了市场存在的痛点。气味浓烈的资本立即涌入。根据人工智能媒体的数据,仅2015年,行业融资数量就达到123家。

但是三年后,这个行业没有达到预期的效果。根据宜邦电力发布的2018年中国家庭健康消费白皮书,2018年互联网家居装饰在行业中的渗透率不到6%。随着重组期的临近,网络家居装饰也经历了一场阵痛。

互联网家庭装修普及率处于相对较低的水平。

渗透率低的另一个迹象是该行业仍处于起步阶段。在整个产业链仍有大片空白区域的时期,天猫的家居装饰拾起了这块坚硬的骨头。

一度备受瞩目的互联网家居装饰平台只触及了家居装饰行业的一个小角落--移动线下装饰公司在线。然而,在家居装饰市场,仍然有巨大的回收空间。天猫需要做的是重塑整个家居装饰行业的生态。

自去年年底开始小规模试点以来,天猫的家居装修步伐已经逐渐明朗。

在天猫的家居装饰中,已经设立了一个关键项目——IHOME,主要是做3d建模的底层架构,帮助线下家居品牌进行商品和场景的数字化升级以及线上和线下的整合转型。今年5月,推出了用于家居改善内容和种草社区的“李平”应用程序。同时,可以通过手动平移直接搜索同名的小程序。这是一个在线场景购买,为设计者访问的用户创造场景购物体验。

"我们想做些什么来颠覆这个行业。"天猫家居装饰行业总经理冯驰告诉锌金融。“纯在线或纯离线不能解决目前家居装饰行业的问题。线上线下一体化是家居装饰的未来和出路。”

传统家居装饰的升级之路

“装饰行业的水太深了,”在离线装饰公司购物三个月后,林晴叹了口气。

去年年底,她开始装修她的新房子,但她发现网下价格不透明。她承诺减少设计师的开支,但这将增加其他地方更多的无形消费。这并不罕见。"设计风格是一样的,所以她开始装修时没有考虑离线价格。"

设计师在网上选择建筑材料和家具,只需点击一下鼠标就能给出装修计划和下订单。这种装饰方式越来越流行。

价格是在线和离线之间最明显的分界线。家居装饰行业的离线价格比在线整体价格高。作为天猫平躺的用户,尼基发现在线和离线在板块方面的价格差异是30% ~ 40%。对于同一个品牌,同一个风格,只有网上的型号不同,但价格相差近50%。

在天猫的平板床上,用户可以根据现有的装修方案,用一个按钮下订单,然后把它们送到家中。同时,用户可以与设计师交流,免费设计方案。最终,妮琪花了不到3个月的时间给自己一个60多平方米的小房间,并把它变成一个简单的日式风格,具有突出的储物功能。

平躺是Tmall对消费者来说的第一个重大举措。它不仅是一个内容平台,也是一个购买场景。改变的是传统的线下装修采购方式。消费者可以通过3d场景购物指南系统看到与不同商品相结合的3d装饰模型,从而进行一键式购买。

消费者装修习惯的重塑并不难,而这一硬骨头最难的部分就是线下品牌的升级。

传统家居装饰的互联网应用步伐缓慢是由其固有的性质决定的。“这是一个非常沉重的线下体验行业,非标准产品的性质非常沉重,所以它对互联网不是那么好,在线联系的阶段和速度远远落后于其他行业。”风驰电掣告诉锌财经。“我们已经与品牌方、行业方、工厂、工业带和消费者沟通了很长时间,希望利用我们的能力进行一些底层改革。”

在这种转变中,购物场景的转变排在第一位。在这个层面上,改变的是传统的以商品为中心的销售逻辑。

猫平躺提供了很好的搭配

ihome项目的重点是通过3d建模技术升级家居装饰购物体验,在线连接购物场景,如平躺平台和离线连接品牌商店。客户的家庭地图可以上传到系统。系统将相应地匹配用户的家庭地图,并有一套完整的购买计划,从而缩短客户的购买决策时间。

今年6月,3d场景购物指南系统在“不可思议之家”下的商店正式投入使用。然而,天猫家居装饰与不可思议家居商店品牌之间的沟通和磨合始于去年9月。对于处于粗线下的品牌来说,连接在线系统并以数字方式构建底层商品并不容易。所以在早期,Tmall的家居装修团队花了很多精力做宣传培训。

在激烈的竞争下,行业面临瓶颈,线下品牌也渴望变革。

不可思议的家园和红星梅凯龙,尽管他们已经在行业中取得了顶级地位,但市场份额仍然很低。

“离线顾客的高成本对所有商店来说都是一个非常大的问题,包括商店类型的离线商店。与此同时,客户的转化率也在下降。这些都是促使商店做出改变的重要原因。”风驰电掣告诉锌财经。

传统家居装饰的升级正在带来一场产业变革。

赋予工业权力

今年上半年,张亮第二次走进北京金源店令人难以置信的家。这次,他带了一张家庭地图去购买家居装饰材料。

仅仅半个小时,购物指南就根据他提供的家庭地图导入了3d购物指南系统,并在ipad上为他建立了一个“虚拟家庭”。依赖想象力的原始布局和结构现在清晰可见。这意味着他可以从现场选择各种联盟品牌进行在线装饰测试,他测试的每一款产品、风格和规格都可以提前看到最终的整体装饰效果。

对于消费者来说,这种模式解决了他们在做出消费决策时的痛点,节省了时间,提高了效率。张亮告诉锌财经,这次他节省了很多时间和成本。

与3d场景购物指南系统同时,天猫家居装饰“城市站”也推出。这是一个基于本地化策略构建的一站式家庭购物平台。在这个阶段,合作的商店包括不可思议之家和红星商业龙。目前,北上官港等七个城市已经开放。用户可以张开手进行搜索。如果全球定位系统所在的城市已经开通了城市站,当进入不可思议之家(Incredible Home)或红星重商龙天猫旗舰店查看当地可获得的家居装饰产品时,他们会自动连接到当地的城市站页面。

在“城市车站”,在线路上和线路上,相同的价格将被收取相同的费用。消费者可以直接看到每个商店在哪里,以及在他们的手机上有什么样的活动。他们不需要去商店获取商店的商品信息,他们也可以在城市车站享受预订、送货和其他服务。

通过在线“城市站”,消费者被引导到离线“城市商店”体验。这种新的家居装饰零售模式背后是天猫行业数字化转型的体现。

“要实现‘3D场景购物指南’和‘城市商店’的产品,最大的前提是构建底层的数字能力。我们已经成立了一个专门团队,对离线商店和商品进行全面的数字3d建模转换。”风驰电掣告诉锌财经。

难以置信的家居装饰城站发布天猫

通过同一个城市站,实现了在线即离线分流、离线与在线一体化。冯驰提到,天猫家居装饰在线收购客户的成本是离线收购客户成本的四分之一,投入产出比远远大于离线。

排水之后,如何沉淀用户是数字转换的另一个焦点。

风驰告诉锌金融,消费者操作包括三个层次的逻辑:

第一层是消费者通过产品工具进行操作,这是最低的逻辑。

二是提高业务运营效率,降低成本。

三是全面提升消费者的家居装饰体验。

C2m定制是更好地满足消费者需求和改善消费者体验的重要环节。消费者进入商店时会有购物偏好。天猫的家居装饰会根据用户喜好提取相应的数据,然后对数据进行三维建模。模型将被推到工厂进行生产,并最终投放市场供消费者使用。这样,消费者偏好可以被深度挖掘,而基于用户数据定制的3d建模产品具有一定的通用性。家居装饰作为一个非标准行业,可以在这种模式下逐步走向标准化。

除了提供满足消费者需求的产品,产品质量也是购物体验中最受关注的部分。为此,天猫家居装修进一步升级了“喵喵生活”(Meow Lives)认证系统,量化了美感和质量感,为用户提供了参考标准,成为商家自我认证优质产品的最有效方式。

喵喵住宅认证系统采用国际高标准测试标准,对所有商品进行盲测和抽样。通过认证后,消费者在选择商品时会得到更多消费者可以理解的标准,如“十年不倒塌”、“甲醛达到欧盟标准”和“80,000多次开关”。

天猫家居认证体系下的家居装饰产品

为了让消费者能够购买他们喜欢的商品,天猫还在金融端推出了不同的解决方案。除了现阶段难以置信的家庭支持的高达每秒30万元的6阶段无息贷款外,天猫还推出了信用购买服务——用户可以以0元的价格下订单,支持芝麻信用650点以上的信用购买,并在满意后付款。如果他们不满意,他们就没有理由在7天内退货,从而提供低成本的试错机会。这对于单价高的大型家居装饰项目来说是非常罕见的。

虽然天猫的家居装修为该行业服务,但未来家居装修行业的面貌将变得更加明朗。

家居装饰的未来

在现阶段和未来,年轻人将是最重要的用户群体。

2019年《互联网家居装饰用户洞察白皮书》显示,在装饰行业的主流消费群体中,90后群体占38%;紧随其后的是30%的80后、18%的70后和14%的60后及以下人群。

随着80后和90后逐渐成为购房的主力军,用户将更加习惯新的消费模式,追求更高质量和个性化的装修。网络家居装饰的普及率将会越来越高。此外,未来人们将更习惯于依靠互联网来解决优质体验服务的全过程。

随着市场逐步走向标准化,新技术的登陆和应用将进一步推动互联网家居的改善。新零售模型的各层将与场景相结合,以弥合在线和离线之间的差距。

在网上和网下的整合中,如何更好地为消费者提供体验是提升品牌能力的关键因素。

天猫家居装饰将继续完善大品牌的引进,支持一些高品质的国际国内品牌,使其成为行业领导者,提高行业集中度。由于国内装饰行业整体品牌分散,Tmall希望帮助他们释放更多的潜能,利用大品牌和Tmall共同进行行业数字化建设、供应链和服务体系改革,更好地服务消费者。

天猫“平躺”装饰案例

头部品牌实力的激活和旗舰店2.0的应用可以进一步提高品牌的用户运营能力。

在Tmall旗舰店2.0全新升级的背景下,以往的运营模式逐渐从流量分配过渡到消费者运营,建立了“用户需求数字化-辅助店铺管理决策-满足用户需求-扩展用户需求数据样本”的生态闭环。

“最终帮助品牌将在线消费者和离线消费者统一为一个整体。这是该品牌自己的消费资产,一旦稳定下来,线上和线下的整合运营将是非常大量的数据,”冯驰告诉锌金融。

虽然3d场景购物指南系统已经登陆,但这是一个长期计划。冯驰提到,他希望在未来3-5年内进入整个行业。“在第一阶段,我认为重点是帮助品牌进行转型、数字化转型以及线上和线下整合转型。在第二阶段,根据捣固能力进行炸药推广。通过这样的推广,整个装饰行业将发生转变。”

资料来源:投资界

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